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Identifier et décoder la publicité cachée

  • Fiche pédagogique, parue dans le dossier de la Semaine de la presse 2017
Un message publicitaire peut revêtir un style proche d’un article (publireportage, communiqué…). Il est donc essentiel d’apprendre aux élèves à décoder les signes d’une publicité cachée.

Objectifs

  • Prendre conscience que la publicité peut être caché et adopter diverses formes.
  • Savoir identifier les publicités, les distinguer des autres supports et/ou programmes de télévision
  • Développer un esprit critique face aux messages publicitaires.

Ressources

www.educationauxmedias.eu/outils/brochures/csem
http://pressealecole.fr/2011/04/jeunes-etpublicite-une-educationincontournable
www.pubmalin.fr
Exemple de publireportage :
www.qualipige.com

Déroulement

Repérer les publicités dans la presse

Dans un premier temps, les élèves, par groupe, travaillent sur différents supports (quotidiens nationaux et régionaux, gratuits, magazines féminins, presse jeunesse...). Ils doivent repérer les publicités, les entourer et remplir une fiche (taille, emplacement, produit, marque...). On pourra donner plusieurs exemplaires de chaque support pour montrer que les publicités occupent souvent les mêmes places. Les repérer devient presque un automatisme... D’où le danger quand ces habitudes sont perturbées.
Un second temps est consacré à la mise en commun et à l’échange. Faire ressortir que le public visé par la publicité est ciblé, que l’emplacement
n’est pas choisi au hasard et est souvent proche d’un contenu en rapport avec le produit. On cherchera ensuite ensemble si des publicités ont été oubliées. Pourquoi est-onpassé à côté ou ne voit-on pas immédiatement qu’il s’agit d’une publicité ? Finir en établissant une liste des critères ayant permis d’identifier les publicités notamment la présence d’une marque et la mention obligatoire(publicité, publireportage, communiqué...).Préciser que des règles existent afin de protéger les consommateurs et les enfants, tout n’est pas permis !

Savoir lire et analyser une publicité cachée?

Chaque groupe reçoit une publicité et son équivalent : publireportage / article de journal (publireportage Évian / article sur l’alimentation des nourrissons), fausse Une-surcouverture / Une, BD publicité / planche de BD (campagne de la Poste dessinée par Trondheim / planche de BD Lapinot), interview sponsorisée/interview, journal avec un supplément publicitaire... (voir la version numérique du dossier)
Analyse du style : les élèves établissent une fiche réunissant les principaux critères pour chacun des documents, c’est-à-dire typographie, mise en page, style, illustrations, signature de l’article et des photographies, présence d’un logo... Établir des comparaisons : points communs, différences. Peut-on facilement se
tromper ? Pourquoi ?
Analyse du discours : faire surligner dans le texte, ce qui informe. Quel message a-t-on voulu faire passer ? À qui était-il adressé ? Quel sentiment éprouve-t-on ? Faire repérer le caractère informatif, l’image positive qui ressort. Le publi-reportage permet de décrire en détail un produit et ses qualités, d’inspirer confiance et de soigner l’image d’une marque.
Discussion, débat : poser des questions aux élèves pour les amener à réfléchir : a-t-on cherché à nous induire en erreur ? Est-ce volontaire ? Quel est l’intérêt pour une marque de faire un publi-reportage ? Quel est l’intérêt pour un journal ? Il est difficile, même pour un adulte, de faire la différence entre publicité et information, publicité et critique (un journaliste qui recommande un livre ou un spectacle fait-il de la publicité ?). L’objectif reste avant tout de décoder le discours publicitaire de façon à ce que les enfants apprennent à adopter un regard critique, à se faire leur propre opinion sur la valeur du discours. Expliquer que les journaux vivent grâce à la publicité. À la fin de la séance, produire ensemble une trace écrite avec les points essentiels à retenir.

Prolongement

Faire le lien en EMC avec les droits de l’enfant, la liberté d’expression. S’interroger sur le rôle préventif ou éducatif que peut jouer la publicité en s’appuyant
sur les kits pédagogiques proposés par des grandes marques (éducation à l’environnement, à la santé, à la sécurité : Edf, Signal, Nestlé, Bonne Maman, Renault...). La publicité est-elle forcément néfaste ? Faut-il toujours s’en méfier ? Peut-elle éduquer ? Masque-t-elle toujours la réalité ?
Étudier la publicité cachée à la télévision : Pourquoi n’y a-t-il pas toujours de générique à la fin des programmes ? Repérer la présence de spots publicitaires, avant et après les programmes, le placement de produits dans les films, dessins animés, la dotation de prix dans les jeux, les stars sponsorisées par des marques...

Anne Lechaudel, coordonnatrice CLEMI, académie de Paris

Activités en famille

Repérer dans une journée les moments et lieux où nous sommes confrontés à la publicité.
Regarder une coupure publicité (grande chaîne et jeunesse). Comparer le comportement des parents et des enfants : qui a retenu le plus de publicités? Pour quels produits ?
Quelle a été la préférée ? La moins aimée ?
Lancer un défi : démasquer le plus de publicités cachées au cours d’une soirée.