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La publicité dans les programmes jeunesse et le rôle de l'expert

La publicité dans les programmes jeunesse. Depuis le 1er janvier 2018, les publicités sont interdites sur les chaînes publiques avant, pendant et après les programmes jeunesse, c'est-à-dire destinés aux enfants de moins de 12 ans. Cette proposition de loi, portée par le sénateur EELV André Gattolin, a pour but de limiter l'impact de la publicité sur les enfants notamment pour des questions de santé publique. En 2015, une étude, commandée par l'INPES, a ainsi démontré l'influence de la publicité sur les préférences alimentaires des enfants et la nécessité de réglementer le marché publicitaire pour lutter contre l'obésité infantile. Outre les questions de santé publique, Gattolin avait également avancé des considérations éthiques : "La société d'hyperconsommation substitue l'accumulation des biens et l'obsolescence programmée aux rapports entre les personnes", expliquait le sénateur. Or, selon un sondage IPSOS réalisé en 2013 et cité dans le rapport préalable à la proposition de loi, "la publicité est impliquée dans trois demandes d'achat sur quatre des enfants". Et "40 % des parents reconnaissent qu'il leur est difficile de résister aux demandes d'achat des enfants", précise le rapport préalable. 

Distinguer les formats télévisuels : dessins animés, publicité, journal télévisé. La question de la publicité dans les programmes jeunesse est d'autant plus problématique que, selon l'âge, les enfants ne savent pas faire la différence entre une publicité et un autre programme télévisuel. Au cours d'un débat diffusé sur RTL en octobre 2015, le pédopsychiatre, Serge Tisseron, a affirmé qu'avant "6 ou 7 ans, l'enfant ne peut pas faire la différence entre un message publicitaire, un message d'information et un message de fiction". Or, "dans une démocratie, toutes les personnes recevant un message doivent connaître la nature de ce message", poursuivait Tisseron, avant d'affirmer que "tous les pédopsychiatres, psychiatres, médecins, pédiatres et orthophonistes condamnent aujourd'hui la publicité pour les enfants de moins de 12 ans et même un peu plus, dans les programmes qui leur sont spécifiquement destinés".

Le rôle de l'expert dans la publicité. Si des élèves âgés d'une dizaine d'années arrivent à faire la distinction entre une publicité et un autre programmé télévisé, qu'en est-il de la présence des experts dans ces différents formats ? Dans la plupart des publicités, les scientifiques ou les experts en blouse blanche sont joués par des acteurs. Comme l'explique un article de Slate.fr, rien n'interdit à une marque de le faire. En revanche, l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) précise qu'un expert ne peut intervenir dans une publicité que si cette fonction existe au sein de cette entreprise. Dans le cas de la publicité pour un yaourt au cours de laquelle apparaît un acteur jouant le rôle d'un nutritionniste, cela signifie que la marque de yaourt a bien un nutritionniste dans ses effectifs.

Mais lorsqu'un nutritionniste, en blouse blanche, intervient dans une publicité, les élèves perçoivent-ils son message comme un message publicitaire ou un avis d'expert ? Cette expertise est-elle influencée par le message publicitaire ? Les élèves arrivent-ils à distinguer la nature du message d'un expert qui s'exprime dans une publicité et celui qui est interviewé dans un journal télévisé ? Comme le montre ce numéro de Déclic' Critique, rien n'est évident pour des élèves de CM2.