La publicité en ligne

OBJECTIFS

• Prendre conscience de la place de la publicité sur les sites de presse en ligne.
• Discerner les espaces consacrés à l’information et ceux consacrés à la communication publicitaire.

MATÉRIEL ET ORGANISATION

Des ordinateurs connectés à Internet, dont un relié à un vidéoprojecteur.

Des quotidiens gratuits.

DÉROULEMENT

Observer des sites et leurs espaces publicitaires

Proposer aux élèves d’observer chez eux, sur leurs écrans, un site parmi quelques-uns qui auront été sélectionnés par l’enseignant pour leur nature de sites d’information destinés au jeune public. Chacun repérera les espaces commerciaux rencontrés et sera amené à noter les techniques de marketing utilisées, et à préciser les impressions (positives et négatives) éprouvées lors de ces rencontres.

Imprimer puis afficher les pages d’accueil des sites. Identifier les espaces rédactionnels et les espaces publicitaires. Tous ces derniers avaient-ils été repérés lors de l’observation préalable ? Comment les repères entre information, divertissement et publicité sont-ils brouillés ? Demander aux élèves de classer leurs sites par ordre décroissant, en allant du plus commercial au moins commercial.

Comprendre le rôle et la place de la publicité sur un site

Identifier préalablement sur des sites les types de formats employés le plus couramment : les bannières (rectangles placés en haut ou en bas d’une page et occupant la largeur de celle-ci) ; les habillages (publicités qui viennent habiller l’ensemble d’un site ou une de ses pages) ; les cadres (les publicités de format rectangulaire autres que les habillages et les bannières) ; les interstitiels (publicités intrusives qui s’affichent en plein écran pour recouvrir la page visitée, dès la page d’accueil ou comme transition entre deux pages). Lesquelles sont les plus visibles par l’internaute ?

Comparer la place occupée par la publicité dans des journaux gratuits à celle qui est mise en œuvre sur des sites d’information en ligne. Identifier dans les pages du quotidien imprimé certains formats d’espaces publicitaires propres à la presse gratuite : pleine page, surcouverture, cavalier… Faire constater que, dans le cas de la presse imprimée, plus la publicité dispose d’une surface importante, plus son impact sur le lecteur est fort ; et qu’en plus son impact sur le lecteur est fort ; et qu’enrevanche, dans le cas de la publicité en ligne, cette règle n’est pas valable et que l’emplacement dans la page l’emporte sur la surface : ainsi, les pages web n’étant pas toujours parcourues en entier, les publicités en bas de page souffrent d’un déficit de visibilité. En outre, plus les publicités sont habituelles et repérables, moins l’utilisateur les voit : c’est le phénomène de banner blindness.

Sensibiliser aux risques du marketing en ligne

En revenant à l’observation des sites déjà retenus en début de séquence, relever tout ce qui, dans cet environnement virtuel, contribue à donner au jeune internaute l’impression de pénétrer dans un monde réel créé uniquement pour lui : l’emploi de mots comme monde, club, village, planète… ; la personnalisation de l’accueil (un message s’affiche à l’occasion de chaque visite, comme « Bonjour Léo, Bonjour Léa… ») ; l’utilisation de personnages de dessins animés ou de stars de la chanson ou du sport; l’invitation à télécharger de très jolis écrans de veille vantant des produits ou à expédier à des amis des cartes postales virtuelles.

Sensibiliser les élèves au risque que représente la fourniture de données personnelles (nom, prénom, adresse électronique ou postale, loisirs préférés…) lors de l’inscription à ces sites : ceux-ci sont commerciaux, ils cherchent donc à vendre quelque chose.

PROLONGEMENTS

Avec des élèves plus grands, on pourra aborder de nouvelles techniques de marketing mises en œuvres sur Internet ou sur des médias sociaux : le marketing viral, par lequel les consommateurs, comme dans un phénomène de bouche-à-oreille, promeuvent une image de marque via les réseaux sociaux, le summum de la diffusion « virale » étant de créer un « buzz » ; la publicité contextuelle, qui utilise les données personnelles du consommateur sur Internet afin de lui adresser des messages ciblés.