Viralité informationnelle et communication

Ressources

• T. Beauvisage, J.-S. Beuscart, T. Couronné & K. Mellet, Le succès sur Internet repose-t-il sur la contagion ? Une analyse des recherches sur la viralité,Tracés, Revue de Sciences humaines n° 21, ENS Éditions, 2011, p. 151-166.
• J.B. Berger & K.L. Milkman, What makes Online Contents viral ? Journal of Marketing Research, vol. 49, n° 2, 2012, p. 192-205.
• P. Lazarsfeld & E. Katz, Influence personnelle. Ce que les gens font des médias, Paris, Armand Colin, 1955-2008.
• J. A. Mills, Virality in Social Media : the SPIN Framework. Journal of Public Affairs, vol. 12, n°2, 2012, p.162–169.
• D.J. Watts & P.S. Dodds, Influentials, networks and public opinion formation. Journal of consumer Research, vol. 34, n°4, 2007, p. 441-458.

La viralité est un processus de promotion d’un contenu numérique (rumeur, info, photo,vidéo) qui repose sur un système de recommandations. De la réception au renvoi rapide à des pairs proches ou inconnus, il s’agit d’un « bouche-à-oreille en ligne » dans l’espace informationnel d’Internet.
La provenance de l’information virale n’a pas d’origine fixe et il n’existe pas de raison prédéfinie pour qu’un contenu se diffuse. Les phénomènes de succès en ligne procèdent de plusieurs agents de propagation : une information peut être partagée d’abord entre internautes par lien avec leurs proches jusqu’au plus grand nombre, puis peut survenir un relai de diffusion dans un média, en ligne ou hors ligne, qui reprend et commente l’info. La promotion d’une information peut provenir également de domaines professionnels(vente, politique, médias). Si les causes et les conséquences de la viralité ne font pas consensus, il est possible de repérer des conditions favorables à la propagation en ligne, telles que la nature des partageurs et des réseaux de diffusion, les techniques de « matraquage » informationnel et les caractéristiques des contenus eux-mêmes.

Mesure, influence sociale et déterminisme technique

Caractérisée par la vitesse et l’aspect éphémère, peu prévisible a priori, la diffusion s’effectue sur une période brève (de quelques heures à des jours). Soumise aux flux informationnels et communicationnels, elle peut être accidentelle ou intentionnelle. Évalué a posteriori, le taux de viralité prend en compte le nombre de partages effectués par une personne (et le temps nécessaire au partage)ou la proportion d’individus touchés par un contenu, à partir d’une recommandation. La viralité réside dans un système complexe, mêlant logiques sociales de partage et mécanismes techniques de diffusion. La propagation dépend du statut des partageurs (individus, institutions ou entreprises dont médias) et de leur pouvoir d’influence. Concernant les médias, leur influence a été relativisée par la théorie de la communication à double étage (two-step flow theory) des sociologues
Lazarsfeld & Katz, qui soulignent le rôle des leaders d’opinion dans la recommandation de contenus médiatiques auprès de l’entourage et des réseaux sociaux, en fonction d’intérêts propres aux individus et aux groupes. L’intensité de la viralité dépend également de la taille et de la nature des réseaux de partage (Mills), qui déterminent la qualité des liens entre internautes (proximité) et de la propagation elle-même. D’autres facteurs entrent en jeu comme la densité des réseaux (mathématiquement modélisée par Watts & Dodds) et le niveau d’influence des leaders d’opinion.

De l’information au marketing viral

Musique, humour, news… Seul un contenu original, riche en humour ou en lien avec l’actualité, qui surprend et parle à la « bonne cible », peut devenir viral. Empruntant aux techniques marketing, certains contenus de nature informationnelle (journalistique) ou communicationnelle (publicité, politique) sont l’enjeu de campagnes intentionnelles et réfléchies. L’objectif : capter l’attention le plus rapidement possible et engendrer des émotions dites « actives » (positives ou négatives), car c’est l’engagement émotionnel qui déclenche la décision et l’action de partage (Berger & Milkman). Devenant le reflet de l’identité de la personne qui se le réapproprie et le diffuse, le contenu doit comporter un facteur de motivation pour le partage : offrir une valeur ajoutée (critique, scoop) ou faire l’autopromotion du partageur (acte citoyen ou solidaire). L’information partagée (histoires, nouvelles) doit être utile pour celui qui la reçoit ou renforcer le sentiment d’appartenance à son groupe social. La viralité n’est pas un phénomène sociotechnique menaçant : créant un « buzz » positif ou négatif, ce sont les retombées plus ou moins intentionnelles qui s’avèrent favorables ou néfastes.

Isabelle Féroc-Dumez, directrice scientifique et pédagogique du CLEMI, maître de conférences en Sciences de l’information et de la communication, Université de Poitiers